Campanhas de governo, divulgação de serviços públicos, peças de utilidade pública. Tudo isso costuma ser feito por agências contratadas por licitação. Mas a licitação de publicidade é diferente de um pregão comum, e quem chega sem conhecer as regras perde tempo.
A lei específica da publicidade
A contratação de serviços de publicidade prestados por agência de propaganda segue a Lei 12.232/2010. A Lei 14.133/2021 se aplica de forma complementar, no que não conflitar com a lei específica.
Isso significa que não é pregão. As licitações de publicidade são julgadas por melhor técnica ou técnica e preço, com proposta técnica avaliada por uma subcomissão.
O certificado de qualificação técnica
A Lei 12.232/2010 exige que a agência tenha certificado de qualificação técnica de funcionamento, emitido pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda.
Na prática, a agência que quer disputar contas públicas precisa buscar essa certificação antes. Ela é exigida na fase de habilitação, e sem ela a agência não segue no certame.
Como funciona a proposta técnica
A proposta técnica costuma ter partes como:
- Plano de comunicação publicitária, com raciocínio básico, estratégia, ideia criativa e estratégia de mídia, a partir de um briefing do edital.
- Capacidade de atendimento, mostrando a estrutura e a equipe da agência.
- Repertório, com trabalhos já feitos.
- Relatos de soluções de problemas de comunicação, com referência de clientes.
Um detalhe importante: o plano de comunicação é entregue em uma via sem identificação da agência. Isso garante que a subcomissão julgue sem saber de quem é o trabalho. Qualquer marca que identifique a autoria pode desclassificar a proposta. Siga à risca as regras de formatação do edital.
Etapas do processo
- Entrega dos envelopes com proposta técnica (identificada e não identificada) e proposta de preço.
- Julgamento técnico pela subcomissão, formada por profissionais da área.
- Abertura das propostas de preço dos classificados.
- Habilitação, que nessa lei acontece depois do julgamento.
O edital detalha a ordem exata e os prazos de recurso em cada fase.
O que entra no preço
Na publicidade, o preço não é um valor fechado como em um pregão. A agência costuma ofertar percentuais, como honorários sobre serviços de terceiros e desconto sobre custos internos. A remuneração por veiculação segue as regras do mercado e da lei. Leia com cuidado o modelo de proposta de preço do edital.
Depois de contratada, a agência é remunerada conforme os serviços efetivamente executados, e o contrato é fiscalizado de perto. A lei também exige procedimentos de seleção interna para os fornecedores que a agência contrata em nome do órgão, como produtoras e gráficas, com cotações registradas. Ter controles internos organizados facilita muito a prestação de contas.
Agência pequena tem chance?
Tem, principalmente em contas de municípios menores e de autarquias. O julgamento técnico valoriza boa estratégia e criatividade, não só tamanho. O que pesa contra as pequenas é a falta de organização documental e de repertório formatado. Prepare um portfólio com cases públicos e privados e mantenha a certificação válida.
As licitações de publicidade também são publicadas no PNCP. Você pode acompanhar as licitações abertas e ver mais orientações no blog.
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Este texto explica a regra geral e não substitui a leitura do edital, que é o que vale para cada licitação.